00年代初的时候，这个诞生于南加州的品牌还入不了大家的眼，现在，它已经发展成了一个价值23亿美元的国际大品牌，几乎人手，哦不，人脚一双Vans。
时间回到2002年，那时的Rian Pozzebon还是球鞋界的一个路人，这一年他拿到了Vans的offer，和老友兼同事Jon Warren一起重建了Vans当时奄奄一息的滑板鞋项目，那时的他心里最大的问号是：“他们会让我们动这些经典款吗？”
那时候Vans的兴趣其实并没有放在像Slip-On，Old Skool和Authentic这些滑板鞋上。Pozzebon说：“经典款倒是有，但是没有做推广。”他们在Vans商店里面无人问津——毕竟只有几个配色。
当时Vans的注意力放在了推出新款鞋上。自从赶上了90年代滑板大爆发的风口，Vans迎来了年轻一代品牌的竞争，比如DC和Osiris。这些成立短短几年的公司都在重点推广造型炫酷前卫的鞋型，Vans的复古风相比之下就显得有些过时了。2000年初，Vans持续了将近10年的增长转为下跌——同时下跌的还有顾客的信心。
“作为非专业运动鞋鞋，我以前从来没有把Vans放在心上，从来。”Brain Trunzo，WGSN的高级男装流行趋势预测师在谈及自己当年对Vans的印象时这样说。面对着滑板鞋的竞争者，以及名人潮人们对Air Force 1和Adidas Superstar的偏爱，Vans在市场上的地位似乎岌岌可危。
后来Pozzebon就出场了——他当时还不是Vans的员工——他说设计不仅可以追求未来感，是否也可以考虑复古风。这是一个非常大胆的问题。他回忆道：“当我们去问Vans的意见的时候，他们的态度是‘随你们搞。’”不知道他那时有没有意识到，他刚好把握住了Vans未来成功的关键。
现任Vans产品设计总监的Pozzebon说，“我认为Vans需要靠复古款重新站起来。但是当时的Vans已经不知道该怎么办了。”
通过发展这家公司最核心最独特的元素，Pozzebon和他的设计团队带领Vans经受住了种种磨难最终迎来了光明。现在Vans已经成为了美国鞋履文化的主要品牌之一，它与Converse（有Vans两倍的历史）以及Nike（几乎是Vans 10倍的规模）这样的品牌站到了同样的高度。人人都穿Vans，从名人潮人，到对潮流无感的只会穿T恤配牛仔裤的普通人，从年轻人到学步的孩子，Vans随处可见。要说Vans最让人印象深刻的一点——尤其是在这个技术空前发达的时代里——那就是他把重心仅仅倾向到5款鞋上，而这5款鞋的文化影响力以及销量自然也是空前的高。
第一家Vans商店
1966年 3月16日，Van Doren橡胶鞋公司在美国加州阿纳海姆百老汇东704号开业，创始人是Van Doren兄弟Paul和Jim（以及商业伙伴Gordon Lee和Serge Delia），这家公司的名字正是从Van Doren演化而来，这家公司的特别之处在于，他们现场制作鞋子，直接卖给大众。所以不管从哪个角度来看，这样的鞋子都是独特的。
“当我爸爸建立这家公司的时候，Vans鞋子的外底是其他竞争公司的两倍厚，”Steve Van Doren，Paul的儿子，同时也是Vans活动和推广部门的副总这样说。（非官方的说，由于他闲散自由的人格魅力以及无边无尽的热情，他可以说是Vans的精神支柱。）虽然第一款Vans——#44，也就是现在的Authentic——最初被认为是甲板鞋，但是很快，早期的滑手就注意到了这款鞋的耐磨性和粘脚性，现在Vans的华夫底已经成为了它的代表标志标志。
到了70年代中期，滑板成为一种现象，随之涌现出一大批明星。Vans很快注意到了这一点，他们找到了Stacy Peralta，Tony Alva还有Jerry Valdez等等许多明星——这三个人现在都是滑板界的传说——用中巴载着他们到各地去巡回，然后给他们赞助鞋子。Van Doren认为这个买卖很值，几双免费的鞋子就可以打入一个全新的社区。
那一年，在Alva和Peralta的帮助下，Vans推出了Era，它的鞋口多了一圈海绵缓冲，能够起到保护脚踝的作用。很快，Era就成为了滑手们的鞋子。1997年，Vans推出了侧边有着其标志性的“jazz波浪”的鞋款Old Skool，78年随后推出了Sk8-Hi。
Van Doren提起那些滑手、浪人和Vans早年赞助的其他运动员时说，“我永远感谢他们，他们成就了这个公司，虽然他们所从事的运动和足球篮球棒球没法比，但是他们对公司超级忠心。”
至于80年代的Vans，可以说是有高潮也有低谷了。高潮就是由Sean Penn扮演的Jeff Spiccoli 带红了Slip-On棋盘格。虽说Slip-On这个款式早在77年就推出了，但是直到《开放的美国学府》一片中Sean Penn扮演的那个嗑药的混小子穿着这款鞋，这个图案、这个款式才走进了国际视野，那时已经是1982年了。Van Doren说这个大胆的图案是受Vans买家的影响。他们买来鞋子之后会在中底画上自己喜欢的图案，Vans当时也留意到了这一点。虽然说现在这款鞋非常经典，但是当初确定图案的时候却相当随意，鞋底到布料上面的一块图案被去掉了，Van Doren说他当时同意得非常干脆，“你说去掉就去掉呗。”
图：棋盘格Slip-On
Vans把它从核心鞋款赚到的利润都投给了新设计，比如为从排球到街舞的各种运动员提供专业用鞋，而这是显然一个天大的错误。Vans的多元化策略过多地消耗了企业的资源，1984年，Vans根据联邦破产法11章提请破产保护，1987年Vans还清了所有1200万美元的巨额债务，1988年Vans被卖给了McCown De Leeuw公司——同年Vans推出了Steve Caballero的签名款滑板鞋。
图：穿着棋盘格Sk8-Hi的Steve Caballero。
到了90年代，转机又出现了。1991年Vans上市，1995年Vans开始了与Warped Tour（极限运动音乐节）的商业合作，这一合作使Warped Tour成为了美国历史最为悠久的音乐节，同时这个音乐节也成为了滑板与各种文化相互促进相互发展的平台。
Van Doren说，“纵观Vans的历史，一路走来我们高潮低谷都有过，现在是它的第51个年头了，有时候我们会走错方向。”于是2002年，Vans结束了10年之久的成功。带着顾客们的动摇，Vans向Jon Warren和Rian Pozzebon打了一通电话。
Pozzebon说，Vans走错了很多步，尤其是刚开始，“我现在看我设计的第一个系列，感觉它像不知道哪里来的野孩子，一点都没有Vans的风格。”那些鞋款太富有科技感，太实验了。
对于当时的很多潮鞋爱好者来说，Vans又一次搞错了方向。那些新款，说好听点，没人在意，说难听点，辣鸡。
但是那个系列动用了Vans取得今天这样成就的法宝，“我们选取了一些经典的造型，在此基础上重新设计，希望他们能够更加接近美式经典风格。”旧鞋款上的新巧思只能在特定的门店购买，不会出现在Vans自己的商店或者大型商场里。“那时候大众——甚至是公司内部的人们——才开始关注复古的东西。”
Pozzebon上任后不久，2003年，Vault系列作为Vans的高端经典款系列，受到了许多潮人和精品店的青睐。“现在已经过去14年了，”Pozzebon说，“所以复古这个趋势一旦你掌握住了苗头，最终发展到今天这么受欢迎之时，大家都认为Vans是正宗的复古。”
WGSN潮流预测师Trunzo说，“Vans是当年种的瓜，如今结了丰硕的果。”
图：Vans x Kenzo Era。
还有一点值得一提，2004年，Vans以3.96亿美元的价格被位于North Carolina的VF公司收购，VF旗下还有North Face，Timberland，Nautica等等品牌。Van Doren说，“接到电话时我在中国，‘我们被收购了！被一个叫VF的公司！’，我敷衍地回答了几句。”但是我当时在想，“那是什么意思？”
有很多公司被收购之后发展都不太好，但是这次，皆大欢喜。这个成立于1899年的服饰巨头VF公司在民众当中有着非常好的名声，尤其是对于许多搞不懂各种控股公司和大型企业的一般消费者来说。“VF公司非常善于打理各项事务，是一个非常合格的母公司，”Trunzo说，“他们旗下的每一个品牌都得到了合理的重视和投资——每个品牌都有机会发展他们的文化，保持自己的根本，把自己的品牌做大。”
后收购时代，意味着更深入地挖掘经典款的潜力——尤其是新版的Slip-On大火之后。Pozzebon说，“那大概就是Vans这几个经典款流行的开始。”
Trunzo回忆2005年在纽约的时候，他注意到了这个苗头，“在纽约的嬉皮士中，棋盘格Slip-On是很酷的一双鞋。”当然了，一旦潮人开始捧它，大众就不可避免地大范围跟风效仿，最后只有一种结局：市场上开始出现便宜的仿货。
图：Vans x TakashiPom Slip-On。
但是这也不都是坏事，据Pozzebon所说，在这场和假货的较量中，大众注意到了除Slip-On以外的其他鞋款，这就意味着Vans可以发展这些鞋款。“Vans不光有Slip-On，这些款也都很好看很好穿。”
“这些”通常是指以下5个经典款：Authentic，Era，Old Skool，Sk8-Hi和Slip-On。（Pozzebon觉得应该加上Chukka，Van Doren觉得应该加上Half Cab。）不管这几年来你主要关注哪款鞋，你都会发现那款鞋正在被更多的人关注。那些爱上Tumblr的人热爱Authentic，因为它简洁随性；爱上Ins的酷小孩喜欢Sk8-Hi，因为它不简洁的点缀——加棉的鞋口，jazz波浪，高帮的鞋型；还有最近，人人都爱Old Skool。
“我觉得对于一直以来关注Vans的那些人来说，Old Skool应该挺陌生的，”Pozzebon说，“之前大家都没注意这款鞋，现在它却火得一塌糊涂，我也很震惊。”
图：Frank Ocean和他的母亲Katonya Breaux，2016年10月摄于白宫。
这样的爆红也不难理解，虽然说Old Skool以前是经典款里卖得最少的，但是去年，当A$AP Rocky和Frank Ocean这样的人把它当作休闲搭配之后，Old Skool开始大翻身。同样的爆红系列的还有传奇般的SoCal鞋店的Blends（重新加上了罕见的bones侧面条纹）还有Supreme正在重新设计的鞋子（96年出的那款），这些都让大家开始意识到，复古风真的来了。走在2017年的街头上，没有人穿Vans，——无论是潮人还是只会穿牛仔裤T恤衫的人——那是不可能的。
“我认为大众都知道他们永远可以选择Vans的经典款，而Vans也一直在改变、改造这些景点款，让大家穿起来更爱心，而且一如既往地舒服，但是这样的话，相当于大家还停留在舒适区，”Pozzebon说。插一句，除了Old Skool，还有加入了新科技但仍然保留经典外观的UltraRange。“我会亲自测试新鞋，但是我希望大家可以尝试不同的鞋款，多试试能获得更多的乐趣。”
就像Van Doren说的那样，“光有一双鞋怎么能够。”
但是Vans可供选择的鞋款也不多，这一点是Vans故意的。经历了80年代的膨胀期，以及2000年初没有章法的设计哲学，Vans似乎深刻地认识到了保持品牌成功的秘诀：保持本真。
“如果Vans现在出一款针织款，‘特么搞笑么？’那玩意能滑板？”Trunzo，一个把Vans当今的成功归功于90年代滑手引领的时尚风潮的人这样说。“Vans一直朝着正确的方向改进创造新鞋款，很明显这得到了元老买家的共鸣，”他说，“不忘本的公司才能成功，所以我们不能丢了根本。”
“我们不想按照别人对我们的期望创造新鞋款，我们想要更开阔的设计思路，保持本真，并获得成功，”Van Doren说，“只要我还管事儿，你就不会看到我们出篮球鞋，足球鞋。这种错误我们80年代就犯过，我们当时做足球，篮球，壁球，摔跤，跳伞，街舞等等的产品，结果我们差点儿黄摊儿。所以我们还是要脚踏实地，做我们最擅长的事情，我们牢牢记着当年的教训呢。”
他们的确记得很牢，现在Vans已经成为了VF旗下规模最大、增长最快的品牌，市值达到23亿美元，Vans在Costa Mesa光芒闪闪的新总部足以见之。“Vans这个品牌背后仍旧有着源源不断的能量在推动，”Rendele在2017年10月23号VF召开的上季度财报会议上这样说。他还提到了几个成功的元素：经典棋盘格图案，Old Skool和UltraRange，这些全部都与经典款有关。他还先发制人地安抚了大家对未来的忧虑：“你们一定有人担心未来Vans不能保持这样的增长，我就直说了，我们对旗下最大的品牌很有信心，现在的Vans很强大。”
Vans会保持这样的好势头吗？也许吧——如果当家的能把从前的教训放在心上的话。“后面的产品肯定会继承一些经典款的鞋型或者图案，”Pozzebon这样谈及Vans的设计哲学。不然，忘本一定会砸了Vans 1984年打下的口碑。
但那也已经是33年前的事情了，而且Steve Van Doren一如既往地在确保这家他爸爸和叔叔51年期创下的公司走在对的路上。“我总是想着经典款，”他说，“我本人就很old school，Vans也会保持这样的风格。”
文：Jonathan Evans
译：小雯
来源：esquire
原文地址：http://www.esquire.com/style/mens-fashion/a13446025/vans-shoes/?utm_content=bufferbdd63&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer